Stel: een kandidaat solliciteert via Indeed, wordt afgewezen, solliciteert drie maanden later via LinkedIn op een andere vacature, en wordt uiteindelijk aangenomen nadat een recruiter handmatig een match maakt. Welk kanaal krijgt dan de credits voor die aanname?
Als je daar niet direct een helder antwoord op hebt, ben je niet de enige. Bronbepaling in recruitment is voor veel marketingteams een hoofdpijndossier. Is dat het niet, dan zien we veelal dat er te kortzichtig naar dit vraagstuk wordt gekeken. Met als gevolg verkeerde stuurinformatie en dus verkeerde beslissingen. En dat is zonde, want als je niet goed weet welke kanalen bijdragen aan jouw resultaten, dan stuur je jouw marketingbudget op basis van onderbuikgevoel of verkeerde informatie. En dat is in niemands belang.
In dit artikel leggen we stap voor stap uit hoe je bronbepaling recruitment goed inricht. Met een methode die werkt: journeys. We laten zien wat journeys zijn, waarom je niet zonder kan en hoe je ze inzet om jouw recruitmentkanalen eerlijk en betrouwbaar door te meten.
Waarom bronbepaling in recruitment zo lastig is
Laten we eerlijk zijn: kandidaatreizen zijn zelden een rechte lijn. Een kandidaat solliciteert meerdere keren, via verschillende bronnen, op verschillende vacatures. Soms zit er maanden tussen het eerste contactmoment en de uiteindelijke aanname. En tussendoor maakt een recruiter misschien ook nog handmatig een match voor deze kandidaat aan in het ATS.
En dan is de grote vraag: aan welk kanaal wijs je die aanname toe?
Veel organisaties pakken dan het veld “bron” uit het ATS. Dat is meestal het kanaal waarmee de kandidaat ooit voor het eerst binnenkwam. Maar is dat ook eerlijk? Als iemand een half jaar geleden via Indeed solliciteerde, afgewezen werd, en nu via een hele andere route aangenomen is, kun je die aanname dan echt nog aan Indeed toeschrijven?
Nee dus. En toch gebeurt het in de praktijk ontzettend veel. Het gevolg: je rapportages kloppen niet, je trekt verkeerde conclusies en je blijft investeren in kanalen die eigenlijk helemaal niet zo goed presteren als je denkt.
Als iemand een half jaar geleden via Indeed solliciteerde, afgewezen werd, en nu via een hele andere route aangenomen is, kun je die aanname dan echt nog aan Indeed toeschrijven? Nee dus. En toch gebeurt het in de praktijk ontzettend veel.
De oplossing: werk met journeys
De sleutel tot goede bronbepaling in recruitment is het werken met journeys. Een journey is simpel gezegd de periode dat een kandidaat actief in contact staat met jouw organisatie.
Dat kan heel kort zijn. Denk aan een sollicitatie, twee dagen later een afwijzing. Klaar, einde journey. Maar het kan ook maanden duren. Bijvoorbeeld: een kandidaat solliciteert, wordt voorgesteld, heeft een paar gesprekken, past toch niet helemaal, maar blijft in beeld bij de recruiter. Drie maanden later wordt hij alsnog aangenomen. Dat is ook één journey.
Wat zijn touchpoints?
Binnen een journey zitten verschillende touchpoints. Dat zijn de momenten waarop er iets gebeurt met de kandidaat. Denk aan:
- Het aanmaken van een kandidaat in het ATS
- Een sollicitatie
- Een match met een vacature
- Een aanname
Elke actie is een touchpoint. En al die touchpoints samen vormen één journey.
Een simpel voorbeeld vs. de praktijk
Een simpele journey ziet er zo uit: een kandidaat solliciteert via kanaal A en wordt twee dagen later afgewezen. Eén sollicitatie, één kanaal, één korte journey. Makkelijk.
Maar zo simpel is het in de praktijk bijna nooit. Wat je veel vaker ziet is zoiets als dit:
- De kandidaat solliciteert via bron A op vacature 1 → afgewezen
- Kort daarna solliciteert hij via bron B op vacature 2 → in behandeling, voorgesteld, gesprekken, maar vindt uiteindelijk zelf ander werk → einde journey 1
- Een half jaar later solliciteert dezelfde kandidaat via bron C op vacature 3 → afgewezen
- Een week later maakt de recruiter handmatig een match aan op vacature 4 → gesprekken → aangenomen
Nu heb je twee journeys. De eerste periode van contact is journey 1. De tweede periode, die uiteindelijk tot een aanname leidt, is journey 2.
En nu wordt het interessant: welke bron krijgt de credits voor die aanname?
Primaire en secundaire bronnen: de kern van bronbepaling recruitment
Elke journey krijgt een primaire bron. Dat is de bron die de journey in gang heeft gezet. Alle resultaten van die journey worden aan die bron toegeschreven.
In het voorbeeld hierboven is dat:
- Journey 1 → primaire bron is bron A (eerste sollicitatie in die periode)
- Journey 2 → primaire bron is bron C (de sollicitatie die het nieuwe contact in gang zette)
De aanname in journey 2 wordt dus volledig toegeschreven aan bron C. En niet aan bron A, ook al was dat het kanaal van de allereerste kennismaking. Klinkt logisch, toch? Zonder bron C was er immers geen nieuw contact geweest, en dus ook geen aanname.
Waarom dit dubbeltellingen voorkomt
Zonder deze methode zou je misschien meerdere bronnen de credits geven voor één aanname. En dan ga je natuurlijk verkeerde conclusies trekken. Je blijft budget pompen in kanalen die eigenlijk helemaal niet zo goed werken als het lijkt.
Secundaire bronnen zijn ook waardevol
Naast de primaire bron zijn er ook secundaire bronnen. Dat zijn de bronnen van alle andere touchpoints binnen een journey. In het voorbeeld is bron B een secundaire bron van journey 1, die heeft namelijk wel degelijk een sollicitatie gegenereerd.
Dit is relevant als je bron B wilt beoordelen. Bron B zelf zal je namelijk altijd de mooiste cijfers laten zien: alle sollicitaties, ook als daar dubbele kandidaten tussen zitten (let op: er zijn 4 manieren waarop dubbele kandidaten kunnen ontstaan, geen enkele bronrapportage dekt deze allemaal). Maar met journeys weet jij precies hoeveel unieke kandidaten er daadwerkelijk uit een bron zijn gekomen en welke sollicitaties echt hebben bijgedragen aan jouw resultaten.
Kort gezegd: voor het meten van resultaten (aannames, kwalitatieve kandidaten) gebruik je de primaire bron. Voor het meten van touchpoints (sollicitaties) zijn ook de secundaire bronnen relevant.
Het overerven van bronnen tussen journeys
Soms wordt bronbepaling in recruitment nóg een stukje complexer. Stel: een kandidaat heeft een journey via bron A. Die journey eindigt. En dan, drie maanden later, denkt een recruiter: “Hé, deze kandidaat past eigenlijk perfect op een nieuwe rol.” De recruiter maakt een handmatige match, benadert de kandidaat, en hij wordt aangenomen.
Dan heb je een nieuwe journey. Maar die journey heeft geen eigen bron, er is immers geen sollicitatie of campagne die het contact in gang zette. Wat doe je dan?
In dat geval kun je de bron laten overerven van de vorige journey, mits de nieuwe journey binnen een bepaald tijdsframe start. Drie maanden is een mooie vuistregel, al hangt het af van hoe jullie recruitmentprocessen eruitzien.
Dus als binnen drie maanden een nieuwe journey start die geen eigen bron heeft, dan erft die de primaire bron van de vorige journey. In dit geval wordt bron A alsnog de primaire bron, ook van de 2e journey. En als je erover nadenkt is dat ook logisch: bron A heeft het initiële contact tot stand gebracht. Via dat kanaal heb je de kandidaat leren kennen. En binnen een redelijke termijn is die kandidaat uiteindelijk toch aangenomen.
Is deze methode 100% waterdicht?
Nee, en dat is ook helemaal oké. Geen enkele methode voor bronbepaling recruitment is dat. Kandidaatreizen zijn simpelweg te complex, en je bent altijd deels afhankelijk van correcte registratie in het ATS en tracking op je websites.
Maar met deze journey-methode vang je zo’n 95% goed af. En dat is meer dan genoeg. Want het doel is niet om het perfecte model te bouwen. Het doel is om betrouwbare stuurinformatie te creëren waarmee je jouw marketingbudget kunt inzetten daar waar het ‘t meeste kwalitatieve kandidaten oplevert.
Met 95% nauwkeurigheid zie je snel welke kanalen goed passen en welke niet. En daar kun je op handelen. Blijf dus niet hangen in het proberen te perfectioneren van die laatste 5%. Dat gaat niemand lukken. Wees tevreden met 95% en ga dan vooral actie ondernemen.
Want pas als je daadwerkelijk gaat bijsturen op basis van de juiste inzichten, dan maak je ook echt het verschil.
Blijf niet hangen in het proberen te perfectioneren van die laatste 5%. Dat gaat niemand lukken. Wees tevreden met 95% en ga dan vooral actie ondernemen.
In 3 stappen bronbepaling recruitment inrichten
Wil je hiermee aan de slag? Dan zijn dit de drie stappen die je moet volgen:
Stap 1: Breng alle touchpoints in kaart en groepeer ze in journeys. Bekijk per kandidaat welke acties er zijn geweest en welke bij elkaar horen als één actieve periode van contact.
Stap 2: Bepaal per journey de primaire en secundaire bronnen. Welke bron heeft de journey in gang gezet? En denk ook na over het overerven van bronnen als een journey geen eigen bron heeft.
Stap 3: Wijs resultaten toe aan de primaire bron. Sollicitaties, kwalitatieve kandidaten en aannames die binnen een journey plaatsvinden, ken je toe aan de primaire bron van die journey.
Het resultaat? Je weet exact welke kanalen bijdragen aan jouw recruitmentresultaten. Je kunt je budget optimaal inzetten en je haalt uiteindelijk meer goed passende kandidaten binnen, voor hetzelfde marketingbudget.
Aan de slag met bronbepaling in jouw recruitmentmarketing
Goede bronbepaling in recruitment is geen luxe, het is een noodzaak als je jouw marketingbudget maximaal wil laten renderen. Door te werken met journeys, primaire en secundaire bronnen en overerving, creëer je stuurinformatie waar je ook echt iets mee kunt.
Wil je sparren over hoe je dit concreet kunt toepassen binnen jouw organisatie? Neem dan contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek. We denken graag met je mee over het doormeten van jouw recruitmentkanalen.
Over de schrijver: Wouter Rosenkamp is mede-oprichter van RecBi, gespecialiseerd in dashboarding en BI binnen de arbeidsbemiddeling en recruitment.
