Wat de meeste bureaus fout doen in het meten van hun recruitmentkanalen

Het aantrekken van nieuwe kandidaten vormt tegenwoordig een van de meest cruciale uitdagingen voor recruitmentbureaus in de huidige arbeidsmarkt. Ook binnen jouw organisatie worden ongetwijfeld aanzienlijke budgetten gereserveerd voor dit doel. Maar hoe kun je met zekerheid vaststellen dat de middelen die je investeert in platforms zoals Google of Indeed daadwerkelijk optimaal worden benut? In de praktijk blijkt dit vaak een lastige opgave te zijn. In deze blogpost delen we de voornaamste inzichten die we hebben vergaard over het effectief meten van de resultaten van jouw marketinginspanningen.

Welke resultaten doen echt ter zake?

De eerste vraag die je jezelf zou moeten stellen: waar draait het echt om? Waarom investeren we zoveel van ons marketingbudget? Hoewel “sollicitaties” of “plaatsingen” vaak als antwoord worden gegeven, zijn dit niet per se de uiteindelijke doelen. Je investeert die financiële middelen met het uiteindelijke streven om winst te genereren. Winst is het einddoel. Sollicitaties, plaatsingen, intakegesprekken en dergelijke fungeren als middelen.

Dit klinkt wellicht eenvoudig en logisch, maar er schuilt een belangrijk onderscheid in. Veel partijen nemen beslissingen op basis van het aantal sollicitaties, intakegesprekken of plaatsingen. Hoewel deze cijfers zeker iets zeggen over de effectiviteit van een bepaald kanaal, vertellen ze niet het volledige verhaal en kunnen ze soms zelfs misleidend zijn. Als de kwaliteit van de kandidaten die via bijvoorbeeld Indeed binnenkomen tegenvalt, kan het aantal sollicitaties indrukwekkend lijken, terwijl je in werkelijkheid niets verdient aan deze kandidaten. Als je je alleen richt op sollicitaties, word je voor de gek gehouden.

Naast directe winst kan een marketingkanaal ook andere toegevoegde waarde bieden. Aspecten zoals merkpositionering en zichtbaarheid in de markt mogen niet volledig over het hoofd worden gezien.

Meest praktische KPI: CPQA

Hoewel marge en omzet ongetwijfeld de kern van je organisatiedoelen vormen, en daarmee ook de drijvende kracht achter je marketingactiviteiten zijn, blijkt het meten ervan niet altijd even praktisch. Het aantal sollicitanten dat daadwerkelijk wordt geplaatst (en dus marge genereert) is doorgaans relatief laag. Dit geldt met name voor kleinere wervingskanalen. Hierdoor is de dataset waarop je je beoordeling baseert vaak beperkt. Bovendien kan de periode tussen het moment van sollicitatie en het zichtbaar worden van de resulterende marge/omzet in sommige gevallen maanden beslaan.

Voor de bureaus en recruiters die wij begeleiden, adviseren we om naast het volgen van plaatsingen en marge/omzet ook te kijken naar de kosten per kwalitatieve sollicitatie (CPQA = Cost Per Qualified Applicant). Een sollicitatie wordt als kwalitatief beschouwd als de sollicitant bijvoorbeeld is uitgenodigd voor een intakegesprek of als hij/zij voor minstens één vacature is voorgesteld.

Door kanalen te beoordelen aan de hand van deze KPI kun je snel waardevolle inzichten vergaren. Dit zorgt ervoor dat de basis waarop je beslissingen neemt breed genoeg is en statistisch gezien verantwoord. Hierdoor kun je effectiever en strategischer sturen op de kwaliteit van je sollicitaties, wat uiteindelijk de kans vergroot op succesvolle plaatsingen en duurzame winstgevendheid.

Houd rekening met de candidate journey

Voordat een kandidaat overgaat tot het solliciteren op een vacature of een andere vorm van conversie, doorloopt hij of zij al een heel traject binnen de candidate journey. Voordat de beslissing wordt genomen om een conversiestap te zetten, vinden er vaak meerdere bezoeken aan de website plaats, ook wel ‘touchpoints’ genoemd. Tijdens deze touchpoints zijn vaak diverse kanalen betrokken. Hier volgt een voorbeeld:

Stel je kandidaat Jan voor, die zich aan het oriënteren is op de arbeidsmarkt. Ongeveer twee weken geleden bezocht hij jullie website voor het eerst via een Facebook-advertentie, maar hij heeft nog niet gesolliciteerd. De vacature blijft in zijn gedachten hangen en hij besluit later nog wat te googelen. Een week later klikt hij op één van jullie Google-advertenties. Ondertussen komt er iets tussen en solliciteert hij nog steeds niet. Twee dagen later ontvangt hij jullie nieuwsbrief. Dit zet hem aan tot actie, hij klikt op de nieuwsbrief en solliciteert uiteindelijk op de vacature.

Nu rijst de vraag: welk kanaal wordt nu toegeschreven als de drijvende kracht achter de sollicitatie van Jan? Of specifieker gezegd: welk kanaal verdient nu de lof voor de marge die wordt gegenereerd door de uiteindelijke plaatsing van Jan? Wordt enkel de laatste stap, in dit geval de nieuwsbrief, beloond? Dit is een situatie die zich in veel gevallen voordoet.

Echter, zonder een doordachte overweging kan deze benadering te oppervlakkig zijn. Je zou kunnen stellen dat als de Facebook-advertentie er niet was geweest, Jan een week later niet had gegoogeld. En als jullie nieuwsbrief in zijn inbox terecht was gekomen, jullie niet ‘top of mind’ bij hem zouden zijn geweest, wat hem had doen besluiten de nieuwsbrief meteen te verwijderen. Je zou dus kunnen betogen dat zowel Facebook als Google een rol hebben gespeeld in de uiteindelijke sollicitatie van Jan, en dat zij ook aanspraak maken op een deel van de opbrengsten. Dit maakt duidelijk dat kanalen die niet direct resultaten opleveren, indirect wel degelijk een waardevolle bijdrage leveren.

Door een attributiemodel toe te passen op de kanalen die hebben bijgedragen aan de kandidatenreis, ontstaat een meer rechtvaardige verdeling.

Er zijn diverse methoden om de marge van een plaatsing toe te kennen aan meerdere kanalen. Hierbij kun je degene kiezen die het beste aansluit bij de doelen en werkwijze van jullie organisatie.

Hoe kom je tot het accuraat meten van jouw marketing-inspanningen?

Om de juiste resultaten, zoals marge, correct te meten en toe te wijzen aan de relevante kanalen met behulp van een attributiemodel, zijn vaak verschillende gegevensbronnen nodig. Je marketing- en websitedata (bijvoorbeeld uit Google Analytics), sollicitatie- en proceduregegevens uit het ATS, en plaatsings- en margegegevens uit het backofficepakket. Het opzetten van een datawarehouse waar al deze informatie wordt samengebracht en geanalyseerd, biedt de oplossing.

Het verzamelen, koppelen en integreren van al deze verschillende bronnen in een datawarehouse kan een uitdagende taak zijn. Wanneer dit goed wordt uitgevoerd, resulteren de verkregen inzichten in aanzienlijke waarde. Dit vormt de basis om in één oogopslag over diverse systemen heen inzicht te krijgen en direct actie te ondernemen. Je kunt onmiddellijk beslissingen nemen over de verdeling van het budget tussen diverse kanalen, waardoor de ROI van je marketingbudget aanzienlijk stijgt. Hierbij kunnen ook secundaire doelen, zoals branding, worden meegenomen. Kanalen die niet effectief blijken te zijn, kun je loslaten, en het vrijgekomen budget kun je herverdelen naar kanalen die wel succesvol zijn!

Even sparren?

We hebben al tal van bedrijven in de arbeidsbemiddeling bijgestaan om dieper inzicht te krijgen in de doeltreffendheid van hun marketingactiviteiten. Als je interesse hebt, aarzel niet om contact met ons op te nemen of een demo aan te vragen. We staan klaar om met je mee te denken!