Wat de meeste bureaus fout doen in het meten van hun recruitmentkanalen

Het werven van nieuwe kandidaten is in de huidige arbeidsmarkt één van de belangrijkste uitdagingen van recruitmentbureaus. Ook binnen jouw organisatie zullen hier behoorlijke budgetten voor worden uitgetrokken. Maar hoe weet je nu zeker dat het geld dat je besteed aan bijvoorbeeld Google of Indeed ook het meest effectief besteed wordt? In de praktijk blijkt dit lastig te zijn. In deze blogpost vind onze belangrijkste lessen over het succesvol doormeten van jouw marketing inspanningen.

Welke resultaten tellen?

Het eerste wat je jezelf af zou moeten vragen: wat is belangrijk? Waar besteden we al deze marketing euro’s voor? Het antwoord dat we vaak terug krijgen is ‘sollicitaties’ of ‘plaatsingen’. En alhoewel deze zaken wel belangrijk zijn, is dit niet het einddoel. Je besteedt al die budgetten om uiteindelijk marge te kunnen genereren. Marge is het doel. Sollicitaties, plaatsingen, intakes, etc. zijn een middel.

Dit klinkt simpel en logisch, maar er is een behoorlijk groot verschil. Veel partijen maken beslissingen op basis van het aantal sollicitaties, intakes of plaatsingen. En alhoewel deze natuurlijk wel iets zeggen over de effectiviteit van een kanaal, is het verhaal niet compleet en soms zelf misleidend. Als de geschiktheid van de kandidaten uit bijvoorbeeld Indeed tegenvalt, kan het aantal sollicitaties indrukwekkend zijn terwijl je helemaal niets verdiend aan die kandidaten. Als je enkel stuurt op sollicitaties, wordt je misleid.

Naast directe marge, kan een marketingkanaal ook nog andere toegevoegde waarden leveren. Zaken als branding en zichtbaarheid in de markt kunnen niet helemaal genegeerd worden.

Hou rekening met de candidate journey

Voordat een kandidaat overgaat op het solliciteren op een vacature (of een andere conversie), doorloopt hij/zij al een hele fase van de candidate journey. Er zijn vaak meerdere website bezoeken (‘touchpoints’) nodig voordat de kandidaat besluit een conversie stap te zetten. Bij deze touchpoints zijn vaak meerdere kanalen betrokken. Een voorbeeld:

Kandidaat Jan is zich aan het oriënteren op de arbeidsmarkt. Twee weken geleden komt hij voor het eerst op jullie website via een Facebook advertentie. Hij solliciteert nog niet. De vacature blijft in zijn hoofd zitten, gaat nog eens wat googlen en klikt een week later op één van jullie Google advertenties. Er komt iets tussen en hij solliciteert nog steeds niet. Twee dagen later ontvangt hij jullie nieuwsbrief. Dit triggert hem, klikt op de nieuwsbrief en solliciteert op de vacature.

Welk kanaal gaat nu de credits krijgen voor de sollicitatie van Jan? Of beter gezegd: welk kanaal gaat nu de credits krijgen voor de marge die de uiteindelijke plaatsing van Jan oplevert? Alleen de laatste, in dit geval de nieuwsbrief? Dit is wat er in veel gevallen gebeurd.

Zonder een goede afweging, is dit te kort door de bocht. Je zou kunnen zeggen dat als de Facebook advertentie niet had gedraaid, Jan nooit een week later gegoogled zou hebben. En dat als jullie nieuwsbrief dan in zijn mailbox was beland, jullie niet ‘top of mind’ zouden zijn geweest en daarom deze direct had verwijderd. Je zou dus kunnen zeggen dat ook Facebook en Google een rol hebben gespeeld in de sollicitatie van Jan en dat zij ook recht hebben op een deel van de opbrengsten. Zo maak je dus ook inzichtelijk welke kanalen niet direct resultaten opleveren, maar die indirect wel veel bijdragen (en daarmee dus zeer waardevol zijn).

Door het toepassen van een attributiemodel over de kanalen die bij hebben gedragen aan de candidate journey, realiseer je een eerlijkere verdeling.

Er zijn meerdere manieren om de marge van een plaatsing toe te kennen aan meerdere kanalen. Hierin kun je diegene pakken die het beste aansluit bij jullie organisatie.

Hoe kom je tot het accuraat meten van jouw marketing-inspanningen?

Om de juiste resultaten (marge) te meten en toe te wijzen aan de juiste kanalen (met een attributiemodel) zijn vaak verschillende bronnen nodig. Je marketing- en websitedata (bv. uit Google Analytics), sollicitatie/procedure data uit het ATS en plaatsing/marge gegevens uit het backoffice pakket. Het creëren van een datawarehouse waar al deze data samen komt en geanalyseerd wordt, is de oplossing.

Het ophalen, koppelen en samenbrengen van al deze bronnen in een datawarehouse kan een uitdaging zijn. Wanneer dit goed gebeurt, zijn de inzichten die je eruit kunt halen enorm waardevol. Je hebt dan de basis om in één oogopslag, over verschillende systemen heen, inzichten te krijgen waarop je direct kunt handelen. Je kunt direct beslissingen nemen over budgetallocatie tussen verschillende kanalen om daarmee de ROI op het marketingbudget significant te verhogen. Eventuele secundaire doelen zoals branding kunnen daarin ook meegenomen worden. Kanalen die niet werken laat je los en dat budget verschuif je naar kanalen die wél werken!

Even sparren?

Wij hebben al veel partijen binnen de arbeidsbemiddeling geholpen meer inzichten te krijgen in de effectiviteit van hun marketinginspanningen. Mocht je hierover met ons willen sparren, neem dan contact met ons op of vraag een demo aan. We denken graag met je mee!